“Eles conseguem prever se um cliente tem crianças pequenas em casa, se é solteiro, se gosta de sair ou se é mais caseiro”
Atualmente, muito se fala da grande quantidade de dados que podem ser utilizados para decodificar o padrão de comportamento das pessoas e como eles podem auxiliar na geração de novos negócios.
Ao discorrer sobre este assunto é impossível não trazer à tona o clássico exemplo de uma das maiores varejistas dos Estados Unidos – a Target. Esse case ficou ainda mais conhecido depois que o autor Charles Duhigg o retratou em seu best-seller “O poder do hábito”.
Certa vez, um homem enfurecido entrou em uma das lojas da Target cobrando explicações pelo estabelecimento ter enviado cupons de desconto de produtos relacionados à gravidez para sua filha adolescente. A irritação do homem se dava porque sua filha ainda estava no ensino médio e, aquela ação de vendas, em sua visão, incentivava a gravidez precoce na adolescência. O gerente da loja checou as informações e percebeu que realmente fora enviado cupons de desconto para roupas de gestantes, móveis para recém-nascidos e fotos de bebês sorridentes. Contudo, algo incrível aconteceu pouco tempo depois: o homem descobriu que sua filha adolescente acabara de entrar no oitavo mês de gravidez.
Isso não foi mágica, nem coincidência! Isso foi estratégia e análise de dados!
Permita-me explicar melhor: a equipe de análise da Target notou que muitas pessoas compravam cremes. Ora, isso não é muito difícil de descobrir, certo? Certíssimo! Porém, a equipe descobriu também que as mulheres grávidas compravam maiores quantidades de loções e, normalmente, sem perfume! O mesmo valia para sabonetes sem cheiro.
E foram além! A equipe descobriu, ainda, que nas primeiras semanas de gestação, as mulheres compravam suplementos como cálcio, magnésio e zinco. E através da interpretação de todos esses dados conseguiram identificar um leque de 25 produtos que mulheres grávidas costumavam comprar.
Essa informação lhes permitiu apurar com antecedência qual de suas clientes estava grávida. E isso valia ouro…literalmente! Com essa informação nas mãos, a Target enviava cupons de descontos para as futuras mamães, além de ofertas em fraldas ou qualquer outro produto ligado à gravidez.
A técnica utilizada pela Target foi o cruzamento de dados, de modo que, quanto mais as situações previamente estipuladas aconteciam, maior seria a chance de a cliente realmente estar grávida.
Em outras palavras, uma pessoa que estava comprando fraldas, por exemplo, poderia sim estar esperando um filho, mas também poderia, simplesmente, estar prestes a ir a um chá de bebê. No entanto, uma pessoa que, além de comprar fraldas, também está trocando sua loção habitual por uma sem fragrância e ainda procura por suplementos vitamínicos, tem uma chance enorme de estar grávida.
Andrew Pole – funcionário da Target responsável pelo software que gera as estatísticas – revelou que a empresa consegue identificar e definir os padrões de comportamento de cada consumidor através dos dados de seus cartões de crédito e de seu histórico de compras.
Por meio dos algoritmos, a empresa interpreta uma série de informações, desde dados demográficos, idade, estado civil e existência de filhos, até dados qualitativos como quanto tempo leva para se deslocar até a loja, sites que visita e se tem aberto os e-mails enviados pela empresa.
Esses modelos matemáticos permitem à Target prever se um cliente tem crianças pequenas em casa ou se é solteiro; se gosta de sair ou se é mais caseiro.
Inclusive, essa técnica pode ajudar muitas outras empresas de outros segmentos. Por exemplo, podem ajudar lojas de decoração a descobrir quem está prestes comprar um apartamento novo; ou podem ajudar agências a descobrir quem está programando sua próxima viagem de férias.
A grande sacada dessa estratégia é a antecipação. Antes mesmo das pessoas agirem, já é possível prever qual será seu comportamento, por meio da interpretação das informações.
No caso da Target, ela já fidelizava a futura mamãe antes mesmo da informação ser amplamente conhecida, acompanhando-a em todo o processo de gestação; enquanto as marcas concorrentes só conseguiam abordar as recém-mamães depois do nascimento do bebê, ou seja, tarde demais.
A captura de dados, a interpretação das informações, a decodificação dos padrões de comportamento e a antecipação são cruciais para potencializar seu negócio e suas vendas! Sua empresa tem investido em algum plano nesse sentido?
Roberto Salomão é graduado em Administração de Empresas pela FAAP, tem MBA em Finanças, Marketing e Relações com Investidores pela USP, especialização em Gestão de Pessoas pela Metanóia, em Liderança pela Crescimentum, em Gestão de Alta Performance pela Gallup, em Vendas com PNL pela SBPNL e é certificado em Business and Innovation pela University Of Central Florida.
Com duas décadas de experiência no mercado financeiro e no mercado fitness, abrangendo as áreas comercial, financeira, produtos, marketing e projetos, atualmente é diretor de projetos do Grupo Bio Ritmo / Smart Fit, com forte atuação em planejamento estratégico, liderança de equipes e gestão de pessoas. Também ministra palestras, treinamentos e workshops, além de ser mentor de líderes em formação.
