Preste atenção nas seguintes frases:
– Estamos crescendo em ritmo acelerado!
– Queremos você, que tem brilho nos olhos!
– Se você tem paixão por crescer, seu lugar é aqui!
– Seja você mesmo!
– Orgulho em pertencer!
E por aí vai…
Soou de alguma empresa que você conhece? Mais de uma? Várias? Inúmeras?
As frases se repetem, se misturam, são sinônimas. No fim, as empresas se vendem de maneira muito, mas muito similar. O que uma empresa oferece de único na experiência do colaborador? Quais são os motivos, números e iniciativas que mostram que aquela organização é mais atrativa que a do vizinho?
Para Caio Infante, vice-presidente regional (LATAM) da Radancy e um dos co-fundadores da Employer Branding Brasil, o grande vazio do mercado está na falta de posicionamento claro e proposta de valor por parte das empresas. ”Dentro de marca empregadora, chamamos de EVP (Employee Value Propositon) ou, simplesmente, proposta de valor para o empregado. Há mais de quatro anos falo sobre o tema e poucas são as empresas que conseguiram criar uma proposta realmente diferenciada e, principalmente, exclusiva, ímpar”, afirma.
Na realidade atual, a disputa por talentos no mercado está cada vez mais acirrada – se, por um lado, temos 14 milhões de desempregados, do outro temos muitas vagas de emprego abertos sem pessoas sem as qualificações exigidas, segundo os recrutadores. Graças à sua experiência, Caio já influenciou positivamente dezenas de organizações criando propostas únicas, que só valem para determinada empresa.
E junto à proposta de valor vem a parte criativa, o tal do employer branding. “Fazendo um paralelo com uma marca comercial, o que vem na sua cabeça quando eu pergunto qual produto tem 1.001 utilidades ou qual é a verdadeira maionese ou, ainda, quem desperta o tigre em você? Mais que um slogan de efeito, por trás dessas lembranças quase que imediatas existe uma construção, um posicionamento único e diferenciado que, automaticamente, faz a associação às marcas e aos produtos”, explica Caio.
Voltando ao começo do texto e pensando em employer branding, o especialista questiona: que marca um post de uma vaga com uma pessoa sorrindo e uma das frases acima deixa nas pessoas? O quanto estes anúncios despertam desejo das pessoas conhecerem mais aquela empresa e, posteriormente, se candidatarem àquela vaga? “Employer branding não resolve problema de curto prazo.
Uma boa marca (empregadora ou comercial) deve ter contato com o público sempre, podendo até intensificar e diversificar ações em determinadas situações, mas nunca ser um tiro curto. Estamos falando sobre posicionamento, desejo, aspiração”¸ explica Caio. “Uma empresa de cosméticos precisa vender o ano inteiro e fazer marketing o ano todo, em diferentes canais, para diferentes consumidores. Quando chegam as datas especiais, existe uma intensificação de ações e até ações temáticas. Não adianta querer vender mais com apenas uma ação pontual de Dia dos Namorados, por exemplo. As pessoas teriam a lembrança da marca em algumas ações por uma ou duas semanas… E é exatamente assim que as empresas, em sua maioria, tratam sua marca empregadora”, complementa.
Segundo Caio, ainda falta estratégia, planejamento, segmentação e budget neste mercado, e enquanto o tema for tratado com pouca seriedade, as empresas continuarão colocando um corpo em uma vaga., e não um talento para brilhar em sua posição. “Nas conversas com CEOs, VPs e founders destas dezenas de empresas das quais participei da construção de posicionamento de marca empregadora, eles afirmaram que cerca de 30% dos colaboradores não são aderentes ao perfil da empresa. Na minha leitura simples e objetiva, isso significa dizer que, minimamente, a organização atingirá 30% menos do seu objetivo – isso sem contar os talentos verdadeiros que ela perderá por falta de clareza de comunicação e conexão com a empresa”, explica.
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